Před pár týdny jsem na UX Monday povídal o svých zkušenostech z tvorby a používání person. Nejspíš proto si v poslední době všímám toho, jak se designéři stále častěji ptají na to, jak na persony, když nemají žádnou cílovou skupinu.
Mnohdy si neuvědomujeme jeden důležitý fakt –
jakýkoliv produkt/služba se snaží vyřešit nějaký problém. Který ale musí někoho skutečně pálit, aby měl produkt hodnotu a smysl.
Abychom se v informacích o své cílové skupině dobře vyznali a soustředili se na to nejdůležitější, můžeme použít nástroj typu Persona. Který vždy obsahuje to zásadní o cílové skupině a pomůže nám s komunikací a rozhodováním o výsledném produktu nebo službě.
Design jako řešení
Před více jak třemi měsíci jsem opět začal běhat. V LMC jsme se totiž s pár kolegy „hecli“ a rozhodli se zaběhnout půlmaraton. A protože jsem delší dobu v podstatě vůbec neběhal, pustil jsem se do tréninku.
Ze začátku jsem běhal v tom, co jsem měl doma – od normálního oblečení až po věci, které používám pro další sporty. Takže jsem běhal například:
- V normálním tričku nebo v fotbalovém dresu.
- V lehčích outdoorových botách a do terénu jsem si bral turfy.
- Ve ¾ kalhotách, které na běhání mám.
Nepotřeboval jsem žádné „profi“ oblečení (i když jsem věděl, že by mi pomohlo). V tom stávajícím se mi běhalo dobře. Proto se mi do jiného oblečení nechtělo investovat – neviděl jsem v tom extra přidanou hodnotu.
Jak se mi trénink rozjel a postupně se zvedaly tréninkové dávky, musel jsem začít řešit první komplikace. Například:
- Mě po delší trase začalo bolet koleno.
- Začal jsem mít od trička odřeniny na hrudi.
- Pot mi nepříjemně tekl do očí.
- Jak přišel podzim, hned jsem nastydl.
Protože mě běhání opravdu chytlo a chtěl jsem se stále více zlepšovat, začal jsem komplikace řešit.
Vedle dalších věcí jsem nakonec začal hodně přemýšlet o lepší výbavě – kterou jsem si nakonec koupil. Tedy například běžecké boty, funkční trička, čelenku a další. Díky čemuž:
- Mě přestalo bolet koleno a delší trasy uběhnu dokonce v rychlejším tempu.
- Nemám žádné odřeniny na hrudi.
- V chladnějším počasí už jen tak nenastydnu.
Celkově se mi teď běhá mnohem lépe a zvládám i větší tréninkové dávky. A na náš závod se už nemohu dočkat. (Zároveň počítám s tím, že budu běhat dál a hlavně trénovat na novou výzvu.)
Tento příklad podle mě hezky ilustruje to, co mnoho z nás řeší a co je smyslem designu:
„Pokud bych aktivně neběhal, zmiňované oblečení bych si nikdy nekoupil. Nepotřeboval bych ho, protože mě problém netrápily. Měl jsem ale určitý cíl, ke kterému se mi cesta zkomplikovala – a běžecká výbava mi komplikace pomohla překonat a pokračovat v cestě za svým cílem.“
A takhle to vlastně funguje s čímkoliv dalším:
- Jako designéři navrhujeme nějaké řešení – ať už je to ve formě webu, aplikace nebo nějaké služby.
- Lidé mají určité potřeby a cíle.
A právě námi navrhované řešení lidem pomůže dosáhnout toho, co lidé potřebují. Stejně jako jsem měl já u běhání.
„Když hledám informace o …, chci …, abych ….“ (jak se zapisují Jobs to be done)
Proto lidé chodí konzumovat obsah na náš web, nainstalují si aplikaci do telefonu, produkt si zakoupí, atp.
Pokud o cílové skupině nemáte všechny informace, zeptejte se sami sebe, co vlastně řešíte a v jakých situacích tím lidem pomůžete. Už jen to samotné vám zužuje okruh lidí, pro které to děláte – tedy cílovou skupinu.
Poznámka: Další otázkou samozřejmě je, jak závažný problém řešíte a jak je tedy vaše cílová skupina velká. Ale to je na jiný článek.
Pro koho to děláme
Vraťme se nyní ze svých obláčků zpět do „školních lavic“ a zopakujme si, co vlastně cílová skupina znamená. Mně osobně se líbí toto vysvětlení (zdroj http://www.oprlz-jmk.cz/page.php?action=podkategorie&id=14):
„Cílová skupina je taková skupina, která je přímo nebo nepřímo dotčena realizovaným projektem nebo z jeho realizovaných efektů má užitek, přičemž se zásadně na jeho realizaci nepodílí (např. nezaměstnaní, skupiny obyvatelstva ohrožené exkluzí apod.)”
Pokud tedy navrhujeme nějaké řešení, musí mít pro někoho hodnotu a užitek a pomoct mu s tím, co potřebuje. (Doporučil bych i článek Uncovering the jobs that customers hire products and services to do.)
Bylo to tak vlastně u všech produktů, do kterých jsem nějakým způsobem jako designér přispěl. Například:
- V GoodData chtěly firmy co nejvíc vytřískat ze svého byznysu.
- V LMC pomáháme lidem hledat práci a firmám najmout ty nejlepší lidi.
- V Dobrém webu jsem pomáhal s návrhem webu knihovny, aby si lidé mohli snadno knížky vyhledat, rezervovat a půjčovat.
Vzpomínám si na mnoho projektů, u kterých nebyli majitelé schopni cílovou skupinu popsat. To ale neznamená, že nutně neexistuje.
Zároveň je potřeba si uvědomit další věc. Pokud nemá produkt zákazníky, neznamená to, že nemá cílovou skupinu. Naopak – cílová skupina je daná tím, co řešení nabízí a zákazník je dán dalšími faktory, např. důležitostí problému, koupě schopností, atd.
Jako designéři s tím můžeme pomoct. Sám jsem si to mnohokrát vyzkoušel. V našem kufříku máme spoustu metod, které můžeme využít. Stačí jen začít informace aktivně sbírat z všech možných zdrojů.
A protože těch informací můžeme nasbírat opravdu hodně a budeme se v nich potřebovat vyznat, můžeme využít například právě Persony – nebo kterýkoliv jiný podobný nástroj.
Persona jako nástroj
Jak jsem již zmínil, o cílové skupině můžeme velice rychle získat hodně informací. Stačí, když se podívám, kolik jsme toho za těch pár měsíců nasbírali pro produkty, na kterých v LMC pracuji.
Abychom se ale o cílové skupině – tedy lidech, pro které řešení navrhujeme – dokázali efektivně bavit a správně se při návrhu rozhodovat, potřebujeme si informace ujasnit a vyznat se v nich. S čímž nám pomůžou různé nástroje, například:
- Persony,
- Target Groups Propositions,
- User & Customer Journey Maps.
A další.
Ať už využijeme jakýkoliv nástroj, z mého pohledu jde vlastně vždy o sumář zásadních informací, díky kterým nebudeme muset neustále řešit to, co víme a co potřebujeme. A dokážeme se tak soustředit na to nejdůležitější.
Velice živě si vzpomínám na své první setkání s personami. Připravovali jsme tenkrát nový web pro Člověka v tísni. Zapojili jsme do toho persony, protože jsme chtěli:
- Vyjasnit cílovou skupinu jak pro nás, tak i pro ně.
- Využít persony pro efektivnější návrh.
- Pomoct společnosti s komunikací a „marketingem”.
A tak dále. Právě to široké využití se mi na personách zalíbilo. A vlastně dodnes je velice rád aktivně využívám.
Podle mě ale spousta lidí persony vnímá velice sofistikovaně. Například:
- Chtějí vytvořit hluboce detailní „obrázek“ lidí.
- Chtějí popsat a odlišit všechny drobné nuance a skončí tak s větším množstvím person, které jim s rozhodováním příliš nepomůže.
- Chtějí udělat desítky výzkumných koleček, aby informace nasbírali.
Díky čemuž se velice snadno zaseknou na mrtvém bodě a ve výsledku nemají nic.
Ze svých zkušeností mohu říct, že není důvod na cokoliv čekat. Důležité je posbírat alespoň nějaké informace a začít je při tvorbě řešení aplikovat (a samozřejmě je neustále doplňovat a zpřesňovat).
Tímto způsobem například mapujeme zákazníky a uživatele pro jednu z nových služeb v LMC. Informace neustále sbíráme, vyhodnocujeme a zpřesňujeme.
Sepsali jsme, co aktuálně víme. Například z:
- Dotazníkových šetření,
- Rozhovorů,
- Obchodních schůzek,
- Zákaznické podpory.
A tak dále. Počítáme s tím, že nemusí být vše 100%, ale že s informacemi budeme dále pracovat a naše „persony“ dále rozvíjet.
Služba je poměrně nová a my se učíme a neustále zlepšujeme. Hodně nám v tom pomáhá to, že využíváme toho, co aktuálně víme – i když to není ideální. Bez toho bychom se totiž nehnuli z místa.
Na nic bych proto nečekal a začal s tím, co aktuálně víte, nebo si myslíte. Postupem času budete zlepšovat nejen své znalosti, ale i samotné řešení.
Poznámka: Jak Martin Kopta na Twitteru trefně poznamenal, jde o vytvoření základu pro výsledné persony. A který se nazývá například proto-persony, bullshit-persony a tak dále.
Jen jestli všichni chytli, že jde o „personu“ a ne o personu. Tomu, co @manakmichal popisuje, je zvykem říkat character nebo proto-persona. https://t.co/VRON18FstW
— Martin Kopta (@atpok) October 20, 2016
Nebojte se začít
Ať už tedy navrhujete jakýkoliv produkt nebo službu, vždy se tím snažíte vyřešit nějaký problém, který někoho více či méně trápí a vy mu s ním chcete pomoct.
Mnohokrát se mi osvědčilo, že jsem svým myšlenkám dal alespoň nějakou konkrétní podobu. Ušetřilo mi to čas a hodně přemýšlení.
Zkuste to i vy a dejte svým hypotézám a domněnkám konkrétní formu – i když nebude naprosto ideální. Je vlastně jedno, jestli to bude naprosto dokonalý plakát persony nebo něco jiného.
Jde o to, abyste měli informace přehledně a jasně definované podle toho, co potřebujete. A neustále s nimi pracovali. Díky tomu se budete zlepšovat nejen vy, ale i vámi vyráběné řešení.