V rámci jednoho projektu jsme řešili proces doporučování kolegů. Jedním z řešených problémů bylo například nízké zapojení zaměstnanců v tomto procesu. V rámci iterací hlavního produktu a intenzivní kontinuální Product Discovery jsme dostali nápad na interaktivní „hru“, pomocí které jsme chtěli zapojení zaměstnanců zvýšit.

Po sérii několika kol testování a validace konceptu jsme se rozhodli zainvestovat čas a kapacitu na to vyzkoušet něco takového v praxi. Potřebovali jsme zjistit, zda může něco takového skutečně fungovat a zda by se s podobným konceptem dalo efektivně pracovat dále.

Cíle projektu

Primárním cílem tohoto projektu bylo ověřit možné fungování RAPID prototypu, který jsme pitchovali u zákazníků. Cílem bylo ověřit hypotézy:

• Zapojení zaměstnanců bude v průběhu doporučování 50-60 % celkově (2x vyšší než do té doby standardní míra)
• Průběžné notifikace opětovně zapojí alespoň 50 % lidí

Výsledek

Vyzkoušeli jsme si experiment typu prototyp a fungování Hooked modelu. Ve firmě to bylo bráno jako velký úspěch, protože se to do té doby příliš nedělalo. Co se týče dat:

• Více než 90 % návštěv bylo hned v rámci prvních 14 dnech (50 % návštěv hned první den)
• Po 14 dnech se vrátily spíše nižší jednotky % lidí – ❌ Nenaplnilo očekávání
• Připomínkové notifikace opět zapojili více než 54 % uživatelů ✅ Splnilo očekávání
• Retence uživatelů byla do 18 % v rámci prvních 14 dnů – ❌ Nenaplnilo očekávání

Poznámka – Výsledkem bylo také zjištění, že nasadit tento experiment ve firmě je velice náročné a složité. Firmy se zdráhaly do projektu jít a z přibližně z nižších desítek souhlasily pouze jednotky. (Přesné důvody se nám i přes intenzivní komunikaci nepodařilo zjistit.)

Má role

• Tvorba konceptu pro doporučovací proces.
• Proaktivní účast v rámci testování konceptů.
• Podpora nasazování a pitch konceptu u zákazníků.
• Pomoc s řízením výroby konceptu.

Postup

1. Kontinuální sběr zpětné vazby od uživatelů a zákazníků
2. Zhodnocení stávající funkcionality a příležitostí pro zlepšení
3. Rapid testování možného konceptu
4. Zapojení Gamifikace a Hooked modelu
5. Tvorba finálního prototypu pro pilotní testování
6. Pilotní spuštění a vyhodnocení

Poznámka – Tento projekt vznikl na základě experimentu, kdy jsem jako designér přemýšlel o tom, jak danou službu zlepšit. K tomu jsem využil kontinuálního výzkumu a syntézy všech nasbíraných informací. Mělo jít o řešení existujících problémů v rámci služby a šlo o vedlejší rozvojovou aktivitu s nízkou prioritou. Když jsme ale ukázali čísla a příležitosti, stala se z toho jedna z primárních aktivit v rámci kvartálu.

O problému

Doporučování je jedním z běžných způsobů náboru nových zaměstnanců. Z pohledu personalistů a HR přináší doporučení ty nejkvalitnější kandidáty, například z důvodů, že:

• Jsou totiž „prověření“ (lidé nedoporučí někoho, s kým by nechtěli úplně pracovat)
• Mají sami zájem ve firmě pracovat.

My jsme pracovali na službě, která měla celý proces doporučování usnadnit pomocí digitalizace. Například sdílením na sociální sítě, doporučováním rovnou do HR aplikace (ATS). Návazné procesy by tak pro zaměstnance a i HR byly mnohem snazší.

Tato služba už několik let fungovala a prodávala se zákazníkům. Byla založena na následujícím principu:

• Ve zákazníka měla fungovat dlouhodobě pro zvědomění kanálu doporučování.
• Způsobem kampaňovitého náboru – na měsíc se udělala aktivnější komunikace, že se do firmy hledají noví lidé.

Pro samotné kampaně byla zákazníkům vytvořena stránka, díky které mohli zaměstnanci doporučovat své kamarády.

Na stránce byl:

• Průvodce fungováním doporučování.
• Informace o jednoduché gamifikaci ve formě sbírání bodů a odměn.
• Pozice k doporučení.

Kampaň typicky fungovala tak, že se poslal lidem e-mail s odkazem na danou stránku a lidé mohli doporučovat.

Zákazník si mohl vybrat z několika připravených motivů pro danou kampaň. Například detektivové, viz související obrázek.

Služba vykazovala potenciál pro další rozvoj. Museli jsme ale pracovat s několika fakty, které jsme do té doby zjistili díky kvalitativnímu i kvantitativnímu výzkumu. Například:

• Druhý den po spuštění kampaně většinou lidé do doporučování již nezapojili.
• Lidé měli trochu problém pochopit systém doporučení postavený na referral/affiliate fungování.

Samotná stránka byla z mého pohledu problematická v rámci celého procesu. Identifikoval jsem několik problematických bodů, které jsem společně s týmem rozebíral. Například:

• Může být užitečná pro nové doporučovatele. Nijak nepracuje s těmi, kdo jsou tam opakovaně.
• Nemám vizuální zpětnou vazbu o tom, jak si vedu v doporučování a koho jsem doporučil.
• Stránka je velice dlouhá a to nejdůležitější – pozice k doporučení – jsou až na konci.

Doporučování jsme velice pozorně sledovali a zkoumali. Například jsme:

• Sledovali behaviorální data v analytickém nástroji.
• Jezdili dělat hloubkové rozhovory do firem za zaměstnanci a HR po celé ČR.
• Zvali lidi na testování použitelnosti těchto stránek do firmy.

Měli jsme vytvořené například persony, definovali jsme si základní value proposition, user journey, atp.

Společně s týmem jsme udělali několik workshopů. Během nich jsme dávali dohromady všechny potřebné informace, které jsme o službě do té doby nasbírali. Službu jsme tak začali rozvíjet.

Nicméně paralelně s tím jsme rozjeli menší experiment pro zlepšení stávajícího konceptu kampaní, protože firmám (zvlášť HR) velmi vyhovoval.

Rapid testování možného konceptu

Na základě různých ideačních sezení, výzkumů a rozborů stávajícího fungování jsem dostal nápad na změnu. Využít co máme a přetvořit kampaně s motivem Detektivů do interaktivní hry – detektivní kanceláře.

Cílem tohoto přemýšlení bylo:

• Odstranit problematická místa dané landing page.
• Proces doporučení zjednodušit a zefektivnit.
• Udělat doporučování atraktivnější.

Smyslem této „hry“ bylo stále doporučovat nové kolegy. Ale hlavně díky lepšímu zapojení gamifikace samotné doporučovatele motivovat:

• Za různé akce by sbírali body.
• Body by mohli směnit za různé odměny.
• Kancelář by si mohli personalizovat podle sebe.

Společně s týmem jsme si prošli možný koncept ve formě klikatelného prototypu. Domluvili jsme se na tom, že to stojí za detailnější prozkoumání s možnými uživateli.

Celý koncept jsem rozpracoval do jednotlivých task flows, abychom namodelovali ty nejdůležitější body a ty právě otestovali. Například viz následující flows pro doporučování a sbírání odměn:

Ve spolupráci s UX research jsme pak následně realizovali 3 RITE (Rapid Iterative Testing Evaluation) studie:

• Na testování jsme pozvali jsme si lidi z různých firem.
• Zapracovávali jsme průběžně zjištění do prototypu.
• Mezi jednotlivými studiemi jsme zkoušeli různé formy prototypů – od low fidelity v Adobe XD až po pokročilý JS prototyp.

Prošli jsme tedy od relativně jednoduchého konceptu až po variantu prototypu, ve které mohli lidé stěhovat nábytek, měnit barvy tapet, atp. Nicméně stále s využitím velmi malého prostředků. Viz následující ukázka.

Zpětná vazba od lidí vypadala velice slibně:

• Neopakovalo se, že by lidé službu nepochopili. Naopak ji díky hře a interaktivnímu vysvětlení pochopili velice snadno.
• Zároveň je samotná hra velice zaujala a sami se vydali dané možnosti zkoumat.

Mou největší otázkou po každé studií bylo následující:

Proč by to ve firmě nikdy nemohlo fungovat?

Různí stakeholder se ve firmě do experimentu „zamilovali“. Mou snahou bylo danou variantu co nejrychleji rozbít, abychom na tom zbytečně nepálili čas a peníze rozvojem něčeho, co by nedávalo dlouhodobě smysl.

Nicméně výsledky byly slibné. Proto jsme společně s kolegy udělali finální syntézu zjištění, některé kroky ještě zjednodušili a finalizovali možný koncept. Rozhodli jsme se, že bude finální potvrzení bude potřeba daný koncept otestovat přímo v nějaké firmě.

Klíčové mechaniky gamifikace jsme ověřili během testování. Snažili jsme se primárně:

• Vyvážit rozdělení odměn v prvních minutách až dnech.
• Udělat v odměnách rozumné úrovně dosažitelnosti.
• Využít různých mechanik pro různé typy hráčů a typy stimulů.

Nicméně nastavení samotné Gamifikační strategie je značně komplexní proces. Vycházeli jsme z odezvy během testování a základní úrovně a mechaniky na jejím základě upravili, například:

• Pro získání odměn jsme vyměnili sbírání bodů na systém konkrétních akcí.
• Inspirací z her jsme nastavili prvotní způsob/trend systému úrovní pro získávání odměn.

Nicméně u a počítali jsme s tím, že díky pilotním testům bude případně potřeba jednotlivé mechaniky upravit. Což bylo také součástí zjišťování v rámci testu.

Zapojení Hooked modelu

Vedle poutavé stránky, která byla úzce spojená s gamifikační strategií jsme ještě potřebovali vyřešit problém nízkého zapojení uživatelů. Využili jsme k tomu myšlenku modelu Hooked od Nir Eyal.

Model vlastně funguje tak, že na základě nějaké spouštěče vyvolá akci, za kterou následuje určitá odměna vedoucí k dalšímu jednání. Je to vlastně takový feedback loop. (Což se pro náš případ velice hodilo.)

V původních kampaních jsme totiž měli problém s retencí. Proto jsme potřebovali zaměstnancům ve firmách doporučování zvědomit, ale také využít jejich zájmu a „zainvestování“ k tomu, že bychom je přivedli zpět do hry. Z toho důvodu jsme rozmysleli několik možností, jak tento model (pozitivně) zapojit do doporučování.

Příklad č. 1

Zde jde o spuštění kampaně a jak by mohl systém člověka pozitivně motivovat k další interakci:

1. Zaměstnanec dostane informaci o možnosti doporučit kamaráda
2. Podívá se na stránku a doporučí konkrétního člověka
3. Dát doporučovali informaci, že doporučený jde do dalšího kola – ať se podívá o koho jde a zkusí doporučit dalšího

Příklad č. 2

Zde je o možnost využít připomínek na základě toho, co člověk udělal.

1. Připomenout mu možnost doporučit
2. Umožnit lidem sdílet konkrétní pozici
3. Informovat jej, že doporučení odešlo a že člověk nastoupil.
4. Informovat jej, že má nárok na odměnu

Tento model jsme napojili nejen na samotné akce a proces doporučení. Ale také na samotnou Gamifikaci. Například jsme posílali e-maily:

• Shrnutí na konci dne a pozici v žebříku doporučovatelů.
• Když jste nebyli aktivně ve hře, někdo se přihlásil a vy získali novou odměnu do svého oceánu.
• Byli jste na prvních pozicích v žebříčku doporučovatelů a někdo vás odsunul na nižší pozici.

Poznámka – Při reálném spuštění Na vše ale fungovalo ideálně a některé e-maily jsme museli vypnout. Například se stávalo, že e-maily chodily v nevhodnou dobu v rámci pracovní doby. Někomu zase chodilo až příliš mnoho e-mailů, protože měl soutěživé kolegy.

Tvorba finálního prototypu pro pilotní testování

Na základě zjištění z několika kol testování jsme se rozhodli upravit koncept z detektivní kanceláře na něco více neutrálního. Detektivní kancelář přeci jen vzbuzovala u lidí trochu nejistotu. Zvolili jsme proto následující motiv:

Ať lidé rozhodí sítě a doporučí „další ryby“ do firemního oceánu

Motiv se nám zdál být velice hravý, proto jsme jej přetvořili do poutavé grafické podoby. Základní obrazovkou byl právě oceán, ve kterém jste žili. Mohli jste například:

• Sbírat odměny a udělat si svůj oceán hezčí.
• Díky doporučení jste do oceánu „lovily“ další ryby a ty tam žily společně s vámi. (U každé ryby bylo vidět, přes který kanál jste je doporučili a v jaké fázi náboru jsou)
• Podívat na oceány kolegů.

A jak vypadaly další obrazovky:

Nešlo ale o statické obrazovky. Smyslem bylo udělat tuto doporučovací „hru“ co nejvíce atraktivní. Proto se vše v rámci oceánu hýbalo, viz krátká ukázka:

Zároveň je potřeba dodat, že tento motiv byl pouze jedním z prvků v rámci celého konceptu. Klíčovou roli hrála Gamifikační strategie spojena se zmíněným Hooked modelem.

Spojením těchto konceptů jsme chtěli vytvořit lepší (pozitivní) engagement model, který by:

• Lidem více zvědomil možnost doporučovat nové zaměstnance.
• Více promoval aktuální náborovou kampaň.
• Lidi více vtáhl do doporučování a vytvořil pozitivní kompetici a podpořil vnější motivaci díky hravosti.

Celý prototyp jsme následně spustili v několika firmách na dobu jednoho měsíce a sledovali jsme, zda se naše očekávání či obavy naplní. Nicméně vše zůstalo mírně za očekáváním a my jsme experiment ukončili.

Potvrdila se nám také zjištění z předchozích výzkumů, například:

• Doporučování je efektivní a levný způsob jak někoho doporučit.
• Nicméně „rybníček“ možných kandidátů je velice omezený.
• Je vhodné podobné kampaně dělat spíše s delším časovým intervalem nebo při větších náborech – ale ne kontinuálně.

Nicméně celý ten proces byl pro náš tým a firmu velkou zkušeností a de facto úspěchem. Neboť v poměrně krátkém čase a relativně omezenými prostředky jsme se naučili spoustu nového.

Kam se obrátit

Pokud vás během pročítání této ukázky cokoliv napadlo, neváhejte se na mě obrátit na adrese email@manakmichal.cz, případně mi napište pomocí tohoto formuláře: